朱梦云：我国C2M运营模式下的驰名商标侵权风险探析 ——以“必要商城”为例
随着世界经济一体化和全球化的发展，世界各国的经济联系日益密切，网络市场作为世界市场的一个重要的组成部分，已经成为了人们日常生活中不可或缺的存在。以我国为例，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2016年8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截止到2016年的6月，我国网络用户的数量已经达到了7.10亿人次，互联网在我国范围内的普及率达到了51.7%，其中电子商务技术的快速发展，使得我国进行网络购物的人数呈现出不断上升的趋势，体现在我国网络购物用户规模上就是我国的网络购物用户人数截止目前已经达到了4.48亿人次，这些数据表明我国的信息网络市场不断保持着快速稳健增长的向上势头之外，也体现出了网络市场巨大的发展空间。在电子商务平台上，除了以有形客体和人身为目标的行为，其他所有的行为，不论其合法的，还是非法的，都可以在网络上进行。据此，我国在十三五规划中明确提出，要积极发展现代互联网产业体系，促进“互联网+”时代的早日到来，使得互联网能够在实现广度上不断扩大的同时，更能够保证深度上的广泛应用，使得我国的生产模式和组织方式发生变革，实现我国网络化、智能化、服务化和协同化的产业发展新态势。还要积极发挥互联网的作用，加快推进基于互联网的商业模式、服务模式、管理模式及供应链、物流链等各类创新，培育“互联网+”生态体系，形成网络化协同分工新格局，实现互联网领域的多层次、多方面的系统发展和创新进步。
一、C2M模式的概念及特征
（一）C2M模式的概念
2016年11月11日，淘宝的当日销售额突破了1207亿人民币，这是互联网市场巨大消费市场的体现，也是我国强大的综合国力和人民购买能力的体现。淘宝作为互联网电子商务平台的种类之一，是典型的B2C电子商务模式。而C2M模式，其为英文Customer to Manufactory（从消费者到生产者）的缩写，主要指的是转变生产者和消费者的沟通和联系方式，通过购买偏好和消费能力等方面的不同将商品和消费者划分为不同的族群，使得消费者可以参与生产者的生产过程，生产者也能够为消费者提供满足其个人取向和偏好的个性化产品和服务。体现在现实的市场交易环节中，就是该电子商务平台通过建立消费者与生产者的直接联系，省略中间所有的可能环节，包括库存、物流、总销售以及分销售等内容，去除这些可能的中间环节带来的不必要成本，使得消费者可以通过极低的价格购买到自己想要的产品，其与其他的电子商务平台模式根据市场交易对象的不同而具有区别。因为电子商务模式根据市场交易对象的不同，可以划分为以下几个类别：首先是B2C模式，即英文Business to Customer（从企业到消费者）的缩写。B2C模式主要是利用计算机技术在网络上的应用，将消费者在商品买卖过程中可以直接与企业进行联系，从而实现经济活动的顺利进行。这是目前我国电子商务平台中最为常见的交易模式。其次是B2B模式，其为英文Business to Business（从企业到企业）的缩写。B2B模式自身包括非特定企业之间进行的电子商务以及特定企业之间的电子商务两种经营范式，在这种交易模式中，企业通过电子商务平台在开放的网络市场中，寻找最适合自己的商业合作伙伴，并与其进行商务交易的行为模式。再次是B2G模式，其为英文Business to Government（从企业到政府）的缩写，主要是指企业与政府部门通过网络市场进行的交易活动。这种电子商务模式主要存在于美国等经济发达地区，政府有关部门通过在网络市场上发布政府采购清单等信息，企业通过网络市场获得该信息后，以电子化的方式与政府部门进行交易合作，从而实现政府对促进网络市场经济发展的积极作用。
（二）C2M模式的主要特征
根据C2M模式的定义可知，C2M模式首先通过将消费者和生产者直接对接，使得生产者能够通过互联网的技术传播手段获得消费者所提出的量化的具有其自身个性需求的具体数据，生产者再根据消费者的具象化数据实现可量化的生产，即订单式的生产模式，这使得C2M模式具有信息具象化的特征。其次，C2M模式通过实现企业对消费者需求的个性化满足，实现了企业生产者生产的可计量性，导致生产者可免受生产库存的威胁，所以其具有生产智能化的特点。最后，C2M生产营销模式下的生产者能够以标准化和网络化的生产流程来实现生产成本的最低化和产品生产周期的最短化，消费者也能够实现自身需求的最大化和最优化的满足，所以其具有科技化的时代特征。“互联网+”顾名思义，其实指的是互联网与传统行业领域的结合，通过互联网的互联共通性带动传统行业的发展和创新，所以其包括但不限于消费互联网、工业互联网和农业互联网等内容。C2M模式作为互联网与工业相结合的典型表现形式，将互联网信息搜集的快速和全面与工业生产的个性和可能相结合，实现了生产模式和经营模式的创新，其不仅是顺应历史发展潮流的体现，更是新一轮工业革命和产业变革的重要发展形式的实现。
二、我国C2M模式的商标侵权分析
C2M模式并不是在我国独有的商业运营模式，以美国的ZAZZLE品牌定制为例，其个性化定制的模式开展时间长、定制经验丰富。但立足于我国的现阶段发展境况而言，其他国家的C2M运营模式仅具有参考性。且源于我国实施C2M模式具体经营情况的不同，C2M模式的发展与施行在我国具有新兴性，目前我国主要的C2M模式电子商务平台也只包括两家——必要商城和网易严选。必要商城是我国于2015年7月诞生的，全球首家C2M电子商务平台。网站主要包括眼镜、服装、鞋靴、运动、皮具、出行、美妆、个护、美妆、居家等十几个种类，从2015年7月至今，必要商城的订单从起初的每个月2000多单发展到每个月30万单，平台活跃用户从起初的2000人发展到50万人。从基础内容上而言，必要商城与其他的B2C、C2C等模式的电子商务平台没有任何的不同之处，但是根据其网站首页对于商品的介绍，我们会发现其所销售的商品均有世界某某品牌制造商出品的标识，这也是我国C2M经营模式与世界其他国家最主要的区别。
（一）商标权及商标侵权概述
根据我国《中华人民共和国商标法》第八条规定可知：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”即商标是指能够将两个商品进行区分，通过不同的要素进行组合后形成的典型标记；商标作为商标权的客体，其具备以下特征：第一，商标依附于商品之上或者蕴藏于商品服务之中，商标与商品相互依附；第二，商标的目的在于区分不同的商品和服务，所以其具有典型性特征，便于一般人进行区别；第三，商标具有唯一性，商品和服务想要产生物质性的价值，其必须进入商品市场进行流通，而进入商品市场流通的前提就是商品和服务必须具备商品标志即商标，但商标又必须经过我国法定的行政程序予以注册后才能进行合法使用，所以上述要求的集合要求商标必须具有唯一性，不得与其他已存在的相似或类似；第四，商标依附于商品的价值，商品在市场上流通后产生的企业信誉以及企业形象等附着于商品的商标之上，使得商标产生无形的经济价值，可以通过转让和授权等产生经济利益。商标权人对于商标具有商标使用、许可、转让和延展等权利。我国对商标权的保护以注册商标为原则，对未注册的驰名商标由于其具有的为一般社会公众所知悉的商誉和商业价值，所以即使其未注册，其合法权益也受到我国《商标法》的明确保护。
商标权侵权的具体表现形式，由我国的《商标法》第 57 条、《商标法实施条例》第 75条和第76条以及最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》分别进行了规定，其总共包括下列11种情形：未经商标注册人的许可，在同一种或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标；销售侵犯注册商标专用权的商品；伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识；未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场；在同一种或者类似商品上将与他人商标相同或者近似的标识作为商品名称或者作为商品装潢使用，误导公众；故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件；将与他人注册商标相同或者近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误解；将驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解；在不相同或者不相类似的商品上使用的商标是复制、摹仿、翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标所有人的利益可能受到损害；将与他人注册商标相同或者近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务，容易使公众产生误解；在相同或者类似商品上使用的商标是复制、摹仿、翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆。
（二）商标权的侵权构成要件分析
结合我国民法关于侵权责任的理论，商标侵权的要件存在着三要件说和四要件说的争论，三要件说认为商标侵权的构成需要商标侵权人实施了侵权商标权的行为，商标侵权人的行为导致商标权人的利益受到了损害，商标权人的利益受损与商标侵权人的行为之间存在着因果关系。然而四要件说认为商标侵权的构成需要商标侵权的构成需要商标侵权人实施了侵权商标权的行为，商标侵权人的行为导致商标权人的利益受到了损害，商标权人的利益受损与商标侵权人的行为之间存在着因果关系以外，商标侵权人主观需要存在过错。存在三要件说和四要件说的争论，主要原因在于商标权侵权的归责原则的不统一，因为根据我国《民法通则》和《侵权责任法》的规定，不考虑侵权责行为人的主观因素的侵权行为，需要承担无过错责任原则；考虑侵权行为人的主观心理状态的侵权行为，需要承担过错推定责任原则。我认为商标权侵权是一种客观行为，其行为只要违反了我国法律关于商标权的规定，符合我国侵权法律规定具体情形；即商标侵权人的行为具有损害商标权人合法权益的可能和结果，商标侵权人的行为就构成侵权，无论侵权行为人主观是否具有侵犯商标权人合法权益的故意，行为的违法性和因果关系是首要考虑因素。至于商标侵权人的主观状态，我认为其是判断商标侵权行为人是否需要承担侵权损害赔偿后果的主要衡量因素，而非判定其是否构成侵权行为的衡量因素。综上所述，我认为判断商标侵权构成运用三要件说更为合理，判断侵权行为人的侵权损害赔偿责任承担使用四要件说更为有效。
（三）我国C2M模式下的商标侵权认定
必要商城宣传商品使用的“界某某商品制造商”世的商品说明，首先从商标侵权构成要件对这一行为进行分析，我认为必要商城作为市场活动主体，其并没有实施侵害该商标的商标专用权的行为。鉴于我国商标法对于商标侵权的行为主要进行的是原则性规定，所以我们可以采取相似性和混淆可能性原则相结合进行判断。无论是相似性还是混淆可能性，不同的学者之间的认定标准是不尽相同的，但根据商标自身的特性，一般采用主观标准和客观标准的结合。所谓主观标准是指一般社会公众的想法，根据我国《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第八条的规定，相关公众是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。判断商标的相同和相似的客观标准，根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第八条和第九条的规定可知，首先必须是商标从视觉上比较基本不存在差别，其次是被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系。具体而言，还可以通过商标之间的近似程度，商品的差异大小、等级、价格高低、知名程度等进行综合考虑。以必要商城的服装类为例，以“PRADA制造商出品”的棒球衫款羊毛短夹克，从网站点击进入商品的详情介绍时，羊毛衫的品牌为“EMP服饰”，商品简介为时尚棒球衫款羊毛短夹克JK231。而且在关于“EMP服饰”的品牌介绍中，EMP是一家专业设计、制造男士外套、裤子、男女内衣等高端服饰的企业。自创"EMP"品牌，依靠精湛的技术，严格的品质管控，周到的售后服务，代工Prada、byford等国际知名品牌。追求每一件服装产品设计构思均力求完美，引导时尚并柔和自身风格、精湛的工艺、优质的面料、多样的选择，通过C2M模式，为消费者创造有价值的产品及服务。由上可知，从商标混淆的理论判断而言，必要商城商品使用的宣传只是知名品牌制造出品的标识，商品本身都具有自己的商标和产品说明，无论是商标本身和商品说明中都不存在可供混淆的内容，因为商标本身就是两个完全不同的商标，其文字的字形、读音、含义以及颜色组合等都不存在任何相似和混淆可能性。其次，从一般社会公众消费者的角度而言，两个从字形、语音、含义以及颜色组合等都完全不一样的组合完全不会让消费者产生混淆的可能。
由此可知，无论是从商标侵权的构成要件而言，还是根据相似性和混淆可能性的原则判断而言，必要商城使用“某某品牌制造商出品”的宣传营销行为，首先其没有实施侵害知名品牌商标权的行为，其次其所销售商品的商标从字形、读音、含义等各个方面都没有构成相似，那么就更不存在让消费者产生混淆的可能；所以必要商城的行为不构成对商标专有权的损害。
三、我国C2M模式下的驰名商标淡化风险
（一）驰名商标的概念及判断标准
在我国《驰名商标认定和保护规定》的第二条对于驰名商标的定义进行了规定：“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”我国对于驰名商标认定的方法采取个案认定、被动保护的原则，被动认定模式是司法机关认定驰名商标的基本模式，被视为国际惯例而被世界西方的多数国家所采用。根据我国《商标法》的相关规定可知，我国对于驰名商标的认定采取的是行政认定和司法认定相结合的模式，对于已认定的驰名商标根据注册与否再划分为已注册的驰名商标和未注册的驰名商标；而且驰名商标的总类根据驰名商标扩大保护的原则，从单一的商品商标扩大到了服务商标上。
其中驰名商标的判定标准，我国《商标法》的第十四条进行了具体的规定：“驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。认定驰名商标应当考虑下列因素：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标驰名的其他因素。”我国《驰名商标认定和保护规定》第九条也规定：“以下材料可以作为证明符合商标法第十四条第一款规定的证据材料：证明相关公众对该商标知晓程度的材料；证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的，应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的，应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料；证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料；证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料；证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料。”从相关公众到商标使用时间，从商标使用的程度和地理范围，再从商标主要商品的销售收入到市场占有率、净利润等各个方面对于驰名商标的认定进行了相对详尽的规定。
（二）品牌联想和驰名商标淡化理论
品牌联想理论最早出现在比荷卢的司法判例中，比荷卢法院在UNION一案中，法官对于商标的品牌联想提出了自己的看法，构成了品牌联想理论的基础。如果标记可能产生同商标的联想，公众就可能将二者联系起来。这种联系，不仅是在可能让人认为产品的来源相同或相关的情况下，会损害在先商标，而且即使在不存在混淆时也会有损害。事实上，因看到某一标记无意中想到一个商标，从而造成二者之间的联想，即可将在先商标的信誉转移到该标记上，并因此淡化该商标的形象。品牌联想来源于消费者的主观认识，当具备商标的商品达到了一定的认知度时，消费者在看到品牌的标识时就会自然而然的联想到商品所具备的特定消息，如商品的价格、商品设计类型和理念、商品的定位等，有时候甚至会扩展到商品的代言人、商品使用的特定情景和时间，当这些信息成为了消费者联想的必然结果时，商标本身就不仅仅代表商品本身，而且具有更加广泛的商标价值和品牌资产了。
根据上文对于驰名商标的定义和判断标准的阐释可知，一般的商标由于其自身所代表商品的局限性，在未达到品牌联想所具备的要求时，商标本身所具备的的价值是较低的，其保护的范围限于商标的使用、转让、许可和延展等方面。当一个商标构成了驰名商标时，其所代表的往往不仅仅是商品本身，而更多的是商品背后所蕴含的的商品理念、商品的社会定位以及使用商品的特定情境和生产商品本身的企业信誉等，这些形成了驰名商标背后巨大的商业价值和品牌资产。鉴于驰名商标的特殊性，为了更好的保护驰名商标的利益和价值，不同于商标混淆理论的驰名商标淡化理论应运而生。依托于品牌联想理论的驰名商标淡化理论，目前世界上对于其并不存在一个统一的概念和定义。美国作为世界上唯一一个制定了商标反淡化法律的国家，将商标的淡化定义为：减损、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著能力的行为，不管在驰名商标所有人与使用人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解的可能性。
商标混淆理论和驰名商标淡化理论两者既有区别也有不同。从定义和保护目的而言，商标混淆理论更多的是强调商标本身的相似和混淆可能性，旨在保护商标权人合法的商标权，而驰名商标淡化理论则更多的是强调商标出处的来源性，旨在保护商标的显著性特征。从理论的出发点和立脚点而言，商标混淆理论更多的是从消费者的角度出发保护商标权人的利益，而驰名商标淡化理论更多的是从商标权人的角度出发保护商标蕴含的商业利益。从侵权涉及主体而言，商标混淆理论更多涉及的是两个商标标识之间的关系，而驰名商标淡化理论更多的是涉及一个商业标识与多个不同经营者之间的关系。最后是从理论针对的客体而言，商标混淆理论更多的是将商标作为市场之间商品进行交流的工具，而驰名商标淡化理论更多的是将商标作为资产进行对待和保护。无论商标混淆理论和驰名商标淡化理论体现出怎样恶区别，二者统一于对于商标合法权益的保护上，都是为了更好的实现市场的有序发展，构建更加完善的商标保护法律制度。而且相对于商标混淆理论而言，淡化理论的优势在于它抛开混淆购买商品或误认商品来源等表面的东西，真正触及到商标权益是否受到侵害这一更深层次得内容。
（三）我国C2M模式下的驰名商标淡化风险分析
以必要商城为例，我国C2M模式下的商品描述使用“是某某品牌制造商出品”的方式。关于某某品牌的种类，据完全统计，包括“Prada制造商出品”、“宝马BMW童车制造商出品”、“Armani制造商出品”、“King Kilo制造商出品”、“TUMI制造商出品儿童背包”、“Max Mara制造商出品”、“Diesel制造商出品”、“Coach制造商出品”、“CK制造商出品”等等。我国C2M模式下的生产者进驻电子商务平台的前提就是其必须是世界知名品牌商品的生产制造者，更遑论以Prada为代表的品牌商标无论是在消费者知悉的广度和深度而言，其商标宣传工作的持续时间、程度而言，以及其在世界范围内的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域而言，其不仅在中国，在整个世界范围内都符合驰名商标的认定。正如我们现在提及“Prada”就联想起其属于世界顶级的奢华品牌，代表着时尚和经典一样；提及“Coco cola”就联想起可乐饮料一样。必要商城通过“某某品牌商品制造商出品”的宣传行为，根据品牌联想理论，即使将驰名品牌运用于性质完全不相同的商品上，当出现的频率和次数达到了一定的数量时，很容易就会建立起该商品与驰名商品之间的联系，即使我们作为一般消费者从商标、价格等因素的作用下，明知两个商品之间不存在任何混淆的可能性，但这种下意识的联想，即使商家不特意的进行强调和说明，消费者也会自发的根据该商标联想到另一驰名商标商品的属性特点等因素。所以当被宣传商品的质量和服务没有达到消费者的预期时，消费者很有可能会基于联想，对于驰名商标商品的质量和服务也产生怀疑，甚至是降低对该驰名商标商品的好感度。就可能性而言，这种情况是完全有可能存在和发生的。
驰名商标的淡化构成必须包括四个方面的内容：首先商标必须是驰名商标，其次是实施了淡化驰名商标的行为，再次是不要求主观过错，最后是驰名商标因该行为存在淡化的可能性。必要商城对于“某某品牌商品制造商出品”的使用行为，第一，该某某品牌属于驰名商标的判断是合理的也是毫无疑问的；第二，必要商城利用驰名商标商品制造商对于其平台所售商品进行宣传和营销的行为客观存在的，也是已经发生了的；第三，无论我国C2M模式下的电子商务平台服务提供者还是商品的生产者的主观是故意还是过失，这都不对驰名商标淡化的构成产生影响；第四，必要商城对于驰名商标商品制造商出品的宣传行为毫无疑问建立起了该商品与驰名商标之间的联系，根据品牌联想理论，该行为完全有可能导致驰名商标的好感度被降低、企业信誉被损害，这对驰名商标的淡化风险是完全可能存在的。因为当商品之间的联系建立起来以后，这种思想上感知的联系是不以人的主观意识为转移的，所以综上所述，无论我国C2M模式下的电子商务平台服务提供者和生产者自身是否应该预见或者希望还是放任了这种情况的发生，其构成对驰名商标的淡化风险是毋庸置疑的。
四、我国C2M模式下的驰名商标反不正当竞争风险分析
我国《反不正当竞争法》第一条规定：“为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，制定本法。”反不正当竞争法的立法主旨在于保证市场的有序发展，鼓励积极和有效的市场竞争，通过市场竞争的积极作用实现社会资源的优化配置。我国《反不正当竞争法》的第二条明确规定了市场竞争的基本原则，包括市场主体开展交易活动的自愿原则，市场主体进行市场活动的地位平等原则，以及市场竞争公平原则和市场主体进行交易活动必须符合诚实信用原则等内容。其中公平竞争作为市场经济活动的重要组成部分，想要更好的发挥市场在资源配置中的积极作用，必须鼓励积极的公平竞争和有效的公平竞争。鉴于我国并没有在《商标法》及其它的司法解释中对于驰名商标淡化的行为进行明确的规制，只是在司法实践中对于驰名商标淡化理论进行了部分的运用，所以对于驰名商标淡化的行为，更多的可以通过我国的《反不正当竞争法》来进行规制。
当驰名商标不再只代表商品本身时，其背后更多的是商品品质的保证、企业信誉的保证，甚至是消费者社会地位的象征。这就导致在市场经济活动中，并不是每个商标都能够被认定为驰名商标，其必须满足驰名商标认定的相关公众知晓程度、商标持续使用和宣传的时间、商标使用和宣传的地理范围以及被认定为驰名商标的其他记录等条件才具有被认定的可能性。所以当驰名商标资源具有少数性和稀缺性的时候，商品之间的竞争就变得更加的激烈和突出了。所以为了更好的吸引消费者的注意力和在激烈的市场竞争中获得优势地位，经营者往往会通过获得驰名商标的授权、许可等方式，获得驰名商标背后蕴藏的商业价值，以便于在市场竞争中最大程度的实现自身的经济利益。对于驰名商标而言，其想要获得驰名商标的地位，其往往需要几十年甚至是上百年的时间，通过自身商品品质的保证，商标宣传的不断投入和积累，才能使其无论是在被知晓程度上，还是时间和地域上都能够得到消费者和相关经营者的认可。所以对于驰名商标权人而言，驰名商标所代表的巨大的消费者市场和经济收益来源，具有现实的经济利益和潜在的经济利益可能，这是一般商标所不可能具备的。
我国C2M模式下对于驰名商标商品制造商出品开展的市场交易行为，从其市场主体的角色出发，就是为了更好的吸引消费者的注意，实现产品的销售和经济利益的获得。首先，在未获得驰名商标授权和许可的情况下，C2M电子商务平台服务提供者擅自使用驰名商标制造者出品宣传自己商品的行为，将可能对驰名商标权人的驰名商标专有使用权造成损害，间接导致驰名商标的社会地位和企业信誉受到损害，最终使得驰名商标蕴含的商业经济价值发生减损，这对于驰名商标权人而言显然是显失公平的。其次，市场的公平竞争原则是促进资源优化配置，实现社会经济效益最大化的有效保证。C2M电子商务平台服务提供者利用驰名商标制造者出品宣传自己商品的行为，属于利用驰名商标的商誉和市场信用，在有限的市场资源竞争中获得了市场竞争中的优势地位，这对于其他的市场经营者而言显然是有失公允的，违反了市场公平竞争原则。再次，从市场竞争秩序的有效性维护而言，良好的市场竞争秩序是市场主体进行积极的市场竞争的前提。当C2M模式下的经营者通过驰名商标的利用抢占了市场竞争的优势地位时，公平的市场竞争秩序就受到了冲击，这对于市场经济的和谐稳定发展无疑是一个挑战。最后，无论是《反不正当竞争法》还是我国的其他法律，其立法的最终目的都是为了更好的保护消费者的合法权益。当C2M模式下的商品经营者利用驰名商标的商誉和市场竞争优势地位，在市场竞争中占据优势时，鉴于其在市场中悄然建立起的消费者与驰名商标以及其电子商务平台所销售商品的联想联系，这使得消费者在市场中进行可能的自由选择的机会大大减少了，这对于消费者自由选择权的损害是无可辩驳的，对于消费者合法权益的可能损害也是必然存在的。
反不正当竞争法的基本精神就是为了制止市场经营者以投机取巧或搭便车的方式侵占他人的商业成果或食人而肥，这种精神是判断市场行为是否构成不正当竞争行为的基本标准。我国C2M模式下的电子商务平台服务提供者和生产者利用驰名商标制造商出品来吸引消费者的注意力，抢占市场竞争中优势地位的行为，是对公平竞争原则可能的损害，是对其他市场经营者市场公平竞争地位可能的损害，也是对市场公平竞争秩序可能的损害，更是对消费者合法权益和自由选择权的可能损害。
五、小结
我国互联网的发展趋势显示出了我国巨大的商品市场潜质，这使得更好更快的获得消费者认可的市场经营者就能够在激烈的市场竞争中占据更加有利的位置。C2M作为消费者直达生产者的新型电子商务经营模式，对于促进我国制造业的优化升级，实现我国从制造业大国向制造业强国的转变无疑是具有积极作用的。但是作为市场竞争中的一员，如何在遵守法律规定的前提下参与市场竞争是企业经营者必须考虑的问题。利用驰名商标制造商出品的宣传营销行为，虽然不会对驰名商标在相似和混淆可能性上造成商标侵权，但对于驰名商标造成淡化的风险是当然存在的，存在违反反不正当竞争法公平竞争原则的风险也是不可否认的。想要获得消费者的认可，实现企业的良性发展和可持续发展，在遵守法律法规规定的前提下，实现自我品牌的构建，增强品牌的影响力，实现我国制造业的发展和创新，这是C2M模式在我国保持长久活力和生命力的关键所在。
来源：《知识产权与市场竞争》（第三辑）
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